A estrutura do texto publicitário

Textos Apolíneos e Textos Dionisíaco.

Basicamente, o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força: 
a apolínea, apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca, 
que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas 
vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

O escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello Carrascoza 
aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade 
no Texto Publicitário. Vale a pena ler. Entre tantas outras questões, Carrascoza 
avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas 
estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles em sua obra 
Arte Retórica e Arte Poética.

O modelo apolíneo
Calcado no Discurso Deliberativo de Aristóteles, esse modelo de texto tem
como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão.
Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado
em fases criteriosamente divididas para resultar em uma argumentação clara,
precisa, simples e contundente.

Exórdio: é a introdução do enunciado.

Narração: é a apresentação dos fatos.

Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.

Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de
Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força apolínea:

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação, dessas imperdíveis, 
bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem 
chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a 
Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes 
Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. 
Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um 
dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos

sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor 
financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. 
O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando 
é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo

Agora, vamos analisá-los:
(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

(narração) Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. 
Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, 
ela pode ser boa só para quem chega na frente.É para aliviar o risco X 
retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. 

(provas) A administradora de recursos mais especializada em clientes 
Private do País.Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. 
Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é 
um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por 
um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que 
o assessor financeiro administra sua carteira. 

(peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro 
vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo
nenhum. Hedging-Griffo (logo)

O que acontece nesse texto?

Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação 
racional, fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do produto 
ou serviço vendido. É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto 
de propaganda fundamentado nesse modelo. No texto de propaganda 
"apolíneo", cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte. 
As camadas do texto se correspondem e se complementam:

O Exórdio  introduz o assunto, mas não é regra aparecer no título.

A Narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.

As Provas atestam aquilo que a narração apresenta.

A Peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação.

Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa 
ligando à outra, é chamado de circularidade. 

O modelo Dionisíaco

Diferente do apolíneo, o modelo dionisíaco está apoiado no 
Discurso Demonstrativo ou Epidíctico de Aristóteles. 

Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, 
contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu 
coração e torná-lo favorável ao que se anuncia. No discurso dionisíaco, 
a intenção é aconselhar para uma ação de forma mais implícita, mais sutil, 
não formalizada e intersubjetiva.

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso demonstrativo 
ou epidíctico de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na 
linha de força dionisíaca:

Nestlé, para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”.
Podem falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, 
que eu mimo,que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem 
e têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que, 
enquanto eu puder, eu protejo mesmo. 
Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho...
E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar 
uma grande mulher. Nestlé. Nossa vida tem você.

Vejam bem:

Os dois anúncios acima (Hedging-Griffo e Nestlé) possuem textos construídos 
a partir de duas linhas de forças específicas: a primeira,apolínea, da razão. 
E a segunda, dionisíaca, da emoção.

A primeira convence. 

A segunda persuade. 

As duas linhas de força, que fundamentam os textos de propaganda
são corretos e bem escritos – informam, vendem e tornam a redação 
publicitária uma matéria tão bonita e artística quanto a direção de arte.

Um texto criativo, inteligente, simples, direto, engraçado, fácil de ler ou, 
apenas, muito bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e, 
claro, passa o recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento 
do cliente, justificado. Vamos Fazer juntos: 

Pergunta:

Qual a linha de força utilizada neste anúncio: Apolíneo ou Dionisíaco?

Consequentemente, qual discurso persuasivo foi utilizado? Discurso Deliberativo ou 

Discurso Demonstrativo/Epidíctico

Agora vamos aos exercícios de criatividade:

Exercício 1:
Procure 2 anúncios: 1 contendo  a linha de força Apolínea e outro contendo 
a linha de força Dionísica e poste no blog (atenção - faça em dupla).

Exercício 2:

Crie de 2 anúncios "all type" para o cliente Solarium Motel - Mas ATENÇÃO: 
SEJA CRIATIVO E PERSUASIVO, POIS ESSE MOTEL É DIRECIONADO 
A UM SELETO TARGET. http://www.solariummotel.com.br/

No primeiro, utilize a linha de força Apolínea (RACIONAL) e no segundo, 
utilize a linha de força Dionísica (EMOCIONAL). 

ATENÇÃO: NÃO ESQUEÇA DE DIZER QUAL DISCURSO PERSUASIVO 
UTILIZOU EM CADA UM E JUSTIFIQUE SUA CRIAÇÃO.