Aula 3
A estrutura do texto publicitário
Basicamente, o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força:
a apolínea, apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca,
que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas
vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.
a apolínea, apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca,
que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas
vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.
O escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello Carrascoza
aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade
no Texto Publicitário. Vale a pena ler. Entre tantas outras questões, Carrascoza
avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas
estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles em sua obra
Arte Retórica e Arte Poética.
aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade
no Texto Publicitário. Vale a pena ler. Entre tantas outras questões, Carrascoza
avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas
estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles em sua obra
Arte Retórica e Arte Poética.
O modelo apolíneo
Calcado no Discurso Deliberativo de Aristóteles, esse modelo de texto tem
como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão.
Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado
em fases criteriosamente divididas para resultar em uma argumentação clara,
precisa, simples e contundente.
Calcado no Discurso Deliberativo de Aristóteles, esse modelo de texto tem
como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão.
Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado
em fases criteriosamente divididas para resultar em uma argumentação clara,
precisa, simples e contundente.
Exórdio: é a introdução do enunciado.
Narração: é a apresentação dos fatos.
Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.
Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de
Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força apolínea:
Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força apolínea:
Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.
Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação, dessas imperdíveis,
bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem
chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a
Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes
Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado.
Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um
dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos
bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem
chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a
Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes
Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado.
Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um
dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos
sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor
financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita.
O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando
é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo
financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita.
O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando
é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo
Agora, vamos analisá-los:
(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.
(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.
(narração) Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação.
Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro,
ela pode ser boa só para quem chega na frente.É para aliviar o risco X
retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo.
Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro,
ela pode ser boa só para quem chega na frente.É para aliviar o risco X
retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo.
(provas) A administradora de recursos mais especializada em clientes
Private do País.Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado.
Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é
um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por
um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que
o assessor financeiro administra sua carteira.
Private do País.Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado.
Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é
um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por
um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que
o assessor financeiro administra sua carteira.
(peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro
vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo
nenhum. Hedging-Griffo (logo)
vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo
nenhum. Hedging-Griffo (logo)
Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação
racional, fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do produto
ou serviço vendido. É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto
de propaganda fundamentado nesse modelo. No texto de propaganda
"apolíneo", cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte.
As camadas do texto se correspondem e se complementam:
racional, fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do produto
ou serviço vendido. É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto
de propaganda fundamentado nesse modelo. No texto de propaganda
"apolíneo", cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte.
As camadas do texto se correspondem e se complementam:
O Exórdio introduz o assunto, mas não é regra aparecer no título.
A Narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.
As Provas atestam aquilo que a narração apresenta.
A Peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação.
Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa
ligando à outra, é chamado de circularidade.
ligando à outra, é chamado de circularidade.
O modelo Dionisíaco
Diferente do apolíneo, o modelo dionisíaco está apoiado no
Discurso Demonstrativo ou Epidíctico de Aristóteles.
Discurso Demonstrativo ou Epidíctico de Aristóteles.
Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção,
contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu
coração e torná-lo favorável ao que se anuncia. No discurso dionisíaco,
a intenção é aconselhar para uma ação de forma mais implícita, mais sutil,
não formalizada e intersubjetiva.
contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu
coração e torná-lo favorável ao que se anuncia. No discurso dionisíaco,
a intenção é aconselhar para uma ação de forma mais implícita, mais sutil,
não formalizada e intersubjetiva.
Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso demonstrativo
ou epidíctico de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na
linha de força dionisíaca:
ou epidíctico de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na
linha de força dionisíaca:
Nestlé, para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”.
Podem falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca,
que eu mimo,que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem
e têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que,
enquanto eu puder, eu protejo mesmo.
Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho...
E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar
uma grande mulher. Nestlé. Nossa vida tem você.
Podem falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca,
que eu mimo,que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem
e têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que,
enquanto eu puder, eu protejo mesmo.
Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho...
E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar
uma grande mulher. Nestlé. Nossa vida tem você.
Vejam bem:
Os dois anúncios acima (Hedging-Griffo e Nestlé) possuem textos construídos
a partir de duas linhas de forças específicas: a primeira,apolínea, da razão.
E a segunda, dionisíaca, da emoção.
a partir de duas linhas de forças específicas: a primeira,apolínea, da razão.
E a segunda, dionisíaca, da emoção.
A primeira convence.
A segunda persuade.
As duas linhas de força, que fundamentam os textos de propaganda
são corretos e bem escritos – informam, vendem e tornam a redação
publicitária uma matéria tão bonita e artística quanto a direção de arte.
são corretos e bem escritos – informam, vendem e tornam a redação
publicitária uma matéria tão bonita e artística quanto a direção de arte.
Um texto criativo, inteligente, simples, direto, engraçado, fácil de ler ou,
apenas, muito bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e,
claro, passa o recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento
do cliente, justificado. Vamos Fazer juntos:
apenas, muito bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e,
claro, passa o recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento
do cliente, justificado. Vamos Fazer juntos:
Pergunta:
Qual a linha de força utilizada neste anúncio: Apolíneo ou Dionisíaco?
Consequentemente, qual discurso persuasivo foi utilizado? Discurso Deliberativo ou
Discurso Demonstrativo/Epidíctico
Exercício 1:
Procure 2 anúncios: 1 contendo a linha de força Apolínea e outro contendo
a linha de força Dionísica e poste no blog (atenção - faça em dupla).
Procure 2 anúncios: 1 contendo a linha de força Apolínea e outro contendo
a linha de força Dionísica e poste no blog (atenção - faça em dupla).
Exercício 2:
Crie de 2 anúncios "all type" para o cliente Solarium Motel - Mas ATENÇÃO:
SEJA CRIATIVO E PERSUASIVO, POIS ESSE MOTEL É DIRECIONADO
A UM SELETO TARGET. http://www.solariummotel.com.br/
SEJA CRIATIVO E PERSUASIVO, POIS ESSE MOTEL É DIRECIONADO
A UM SELETO TARGET. http://www.solariummotel.com.br/
No primeiro, utilize a linha de força Apolínea (RACIONAL) e no segundo,
utilize a linha de força Dionísica (EMOCIONAL).
utilize a linha de força Dionísica (EMOCIONAL).
ATENÇÃO: NÃO ESQUEÇA DE DIZER QUAL DISCURSO PERSUASIVO
UTILIZOU EM CADA UM E JUSTIFIQUE SUA CRIAÇÃO.
UTILIZOU EM CADA UM E JUSTIFIQUE SUA CRIAÇÃO.