Um pouco sobre este livro:

Existem muitos trabalhos sobre criação publicitária. Existem muitos outros sobre a medida do impacto da criação, antes ou depois da difusão: pré-testes, pós-testes, etc. Mas, sabe-se muito pouco sobre o processo criativo específico da publicidade.

Esta obra ambiciona mostrar como pode ser revisto este vazio: como criar e realizar mensagens publicitárias nos diversos meios de comunicação, revistas, televisão, cartazes, etc, a partir de estudos e com base nos conhecimentos atuais sobre comunicação. Ela nasceu da experiência do autor que, ao longo de uma dezena de anos, começou por assumir a criação de campanhas para depois animar as equipas de criação em mercados relacionados com produtos de consumo corrente (alimentos, bebidas, produtos de higiene, equipamentos domésticos, quinquilharia, etc.).

Durante estes anos, o autor integrou na prática um certo número de técnicas e conceitos provenientes de diversos horizontes.(...)"

Vamos às Técnicas Criativas: 

 1 - Aproximação

A técnica de Aproximação é a mais usual e menos criativa de todas as técnicas de criação. Utiliza-se esta técnica normalmente em campanhas de comunicação de varejo, ou quando falamos para públicos "intermediários". Por possuir uma linguagem mais informacional e racional, utiliza-se de jargões e geralmente tem abordagens mais diretas: preços, splash e clichês. A grande característica dessa técnica é o seu apelo agressivo e pouco criativo. Fala-se do produto... e mostra o produto.

Quando e como usar a Aproximação:

• Trata-se realmente de um produto/serviço que está oferecendo vantagens reais ao mercado, como preço baixo?

• O uso de uma linguagem usual, comum e acessível demais não pode ser prejudicial à imagem do produto/serviço no mercado?

• O uso dessa técnica para vender o produto/serviço não gerará frustrações ao meu consumidor?

O risco da Aproximação é a falta de criatividade na criação das peças, não ultrapassar o senso comum, o que acaba por tornar a comunicação "morna" e pouco chamativa para o público.

2 - Antítese (Conceito Oposto)

É uma técnica de ação delicada: diz-se ao consumidor o contrário. Surpreendido, o consumidor examina melhor e recebe o impacto da verdadeira mensagem. Chama-se atenção, choca-se pelo impacto e, como consequência, transmite-se a mensagem com muita força. Tem o grande poder de cativar a atenção e, quase simultaneamente a comunicação do conceito. Pega o eventual consumidor desprevenido. O conceito oposto consiste em dizer sobre o produto ou a marca algo que,à primeira vista, parece ser publicidade negativa, e que, examinando melhor, implica um conceito valorizador. O consumidor é assim: apanhado ao contrário, surpreendido pela falta anunciada, debruça-se sobre o anúncio em vez de recuar, ficando disponível à segunda mensagem.

Quando e como usar a Antítese:

• Existe um elemento contrário forte, capaz de valorizar essa satisfação?

• Esse elemento é realmente surpreendente?

• É um elemento inofensivo, isto é não corre-se o risco de prejudicar a imagem da marca?

• Este elemento contrário é rápido e de fácil assimilação?

O risco do Conceito Oposto é que o segundo conceito, o conceito positivo que segue em contrapeso ao primeiro, não seja "pesado suficiente" para encadear com a naturalidade e a velocidade desejáveis. Neste caso, corre-se o risco do consumidor abandonar a mensagem à primeira estância.

3 - Bi-secção (Metáfora)

A técnica de Bi-secção consiste em exprimir a mensagem por intermédio de elementos aparentemente diferentes que se tomam significantes quando são justapostos. Quanto mais diferentes forem os elementos à partida, mais forte será o símbolo obtido. Cabe ao criativo achar a relação de sentido entre estes elementos, a intersecção, o ponto comum da mensagem. E cabe ao consumidor se surpreender com a ideia, com o encontro desses dois universos aparentemente não conectados. 

Quando e como usar a Bisecção:

• Quais os diversos elementos implícitos na minha mensagem?

• Existe uma maneira de encontrar um ponto comum inesperado nestes universos?

• Este ponto comum exprimirá bem os elementos da minha mensagem?

O risco da Bi-secção é a incompreensão do consumidor em não perceber a relação dos dois universos justapostos, e, assim, o sentido da mensagem que se encontra nessa intersecção.

Agora vamos aos exercícios:

Exercício 1: Postar 1 Anuncio de Cada Técnica apresentada. Não esqueça da legenda da foto.

Exercício 2: Crie o conceito de uma campanha do Dia das Crianças para o Cliente Riachuelo Reproduza 3 anúncios com layout semelhantes: formato 1 página Jornal O Popular - Magazine

ATENÇÃO: o desafio é criar "cada anúncio utilizando 1 Técnica como principal":

Aproximação,

Antítese (Conceito Oposto)

Bi-secção (Metáfora)

Iniformações:Lojas Riachuelo

IMPORTANTE: Não pode utilizar a imagem da campanha atual referente ao Dia das crianças.